Digam comigo em voz alta:
Nós só vamos conseguir ter sucesso quando o nosso produto, o nosso serviço, a nossa marca estiver a ser vendida não por nós, mas pelos nossos clientes. E isso só acontece quando nos posicionamos de uma maneira que é impossível de ser ignorada.
Eu adoro falar sobre posicionamento porque acredito que é através de um posicionamento forte, consciente e estratégico que conseguimos ocupar espaço e memória colectiva na mente e coração das pessoas. Parece um pouco conversa de “kumbaya”, mas não é.
A forma como os nossos consumidores ou clientes nos reconhecem, os adjectivos que utilizam para nos definirem, em claro contraste com a nossa concorrência, é aquilo que vai determinar o nosso posicionamento num nicho específico de mercado.
Possuir e estabelecer um posicionamento é essencial para o nosso sucesso. Pensem comigo: se vocês não estão a criar esse espaço, a vossa própria posição, então alguém está a colocar-vos em algum sítio ou a rotular-vos de algo.
A pergunta a fazer é: como é que eu me torno memorável?
Qual é a tua prateleira?
Quer queiramos quer não, tudo é uma questão de percepção – e posicionamento.
Quando não temos um posicionamento definido a nossa diferenciação no mercado acaba por ser mais do mesmo. Caímos no buraco negro da “mesmice”. Competimos por preço, competimos por funcionalidade e isso faz com que não tenhamos relevância.
Por exemplo: vou comprar uma água, colocada numa garrafa de plástico, por 0,50€ ou vou comprar outra água, engarrafada de igual modo, por 0,60€? Qual é a diferença? As duas vêm numa garrafa de plástico, têm água e servem para matar a sede. Então, se não há um posicionamento assumido, um diferencial, eu vou comprar a mais barata. Certo? Certo. E a não ser que vocês estejam a operar no segmento de commodity (produtos ou matérias primas que não se diferenciam independentemente de quem as produziu ou da sua origem, sendo o seu preço determinado pela lei da procura e da oferta) esta estratégia não vos vai trazer os resultados que vocês esperam no futuro. Primeira lição de hoje: nunca compitam por preço.
Comprar é um ato emocional. Como tal, a forma mais eficaz de diferenciação é criar uma ligação afetiva com a nossa marca. Só assim, deixamos de vender um produto pela sua funcionalidade para passarmos a vender – missão, valores, uma visão de mundo, um objectivo, uma mensagem… – um posicionamento.
E é quando nós investimos na definição e manutenção de um posicionamento que as pessoas nos escolhem porque somos a melhor opção para a resolução daquele problema ou a melhor solução para atingir determinados resultados.
Temos de pensar na nossa marca como fazendo parte de uma prateleira do supermercado. Tudo o que está no supermercado está perfeitamente catalogado e os locais onde se encontram dependem do seu posicionamento (vendas!) junto dos consumidores.
As marcas mais conhecidas, também denominadas de top of mind (designação que se refere ao nível de reconhecimento e consciência do consumidor em relação a uma marca), são aquelas que estão nas prateleiras mais centrais (ao nível do olhar), mais acessíveis ao público em geral. Essas marcas ganharam a oportunidade de estarem posicionadas naquele nível de prateleira, independentemente do preço que praticam. Já tinham pensado nisso? E porquê? Porque investiram nesse reconhecimento/autoridade de marca, em que a funcionalidade desse produto quase que se funde com a marca em si. Quando as marcas são o produto em si, ganhaste esse poder.
Vou dar um exemplo:
- Imaginem que têm um vestido incrível para levar ao casamento de uma das vossas melhores amigas, mas na noite antes da cerimónia, quando o tiraram do armário, verificaram que ele tinha uma nódoa bem visível, na parte da frente, e que não dava para disfarçar. Depois do pânico geral, perceberam que tinham de resolver essa questão, o mais rapidamente possível, porque já não dava tempo de ir à lavandaria. Entraram no supermercado mais próximo, dirigiram-se à sessão dos produtos de cuidados com a roupa e escolheram um produto. Qual produto? Aquele que vocês sabiam que tinha a melhor reputação, autoridade, resultados e que se lembram sempre que têm uma nódoa difícil para tirar. Qual? O Vanish. “Ah, mas vou dar 4,49€ por um spray, que só uso de vez em quando, quando há ali outra marca muito mais barata que diz que faz o mesmo?”. Vou. Vou porque este vestido tem um valor sentimental muito grande para mim e sei que também o terá para a minha amiga, logo não vou deitar tudo a perder noutro produto que, mesmo sendo mais barato, não me garante os resultados e a segurança que este me dá. Então, vou comprar, sem piscar os olhos e sem pensar no preço, porque vai valer a pena.
Este pequeno e corriqueiro exemplo ajuda-nos a perceber o poder de um bom posicionamento. Nós sabemos que temos esta diferenciação no mercado quando as pessoas, para se referirem ao nosso serviço, ao nosso produto, à nossa pessoa, nos recomendam como os ideias para resolver problemas ou para apresentar soluções. É quando somos os primeiros a sermos lembrados numa panóplia de outros concorrentes.
Então, o nosso objectivo tem de ser sermos os produtos da prateleira do meio. Temos de ser os top of mind da nossa área. Temos de ser reconhecidos como os líderes, as autoridades naquele assunto/área/nicho.
Controla a tua narrativa
Agora, não adianta sermos os melhores na nossa área de atuação, se não estamos a comunicar correctamente o nosso posicionamento.
Ter um posicionamento estratégico é dizer, permanentemente, aos nossos possíveis clientes/seguidores que não há ninguém melhor para resolver aquela questão nas suas vidas que nós e que não nos contratarem é um erro.
O que também é um erro é a forma como a maioria das pessoas inicia o seu processo de definição de posicionamento. Em vez de olhar para dentro, olha para fora. Começa a olhar à sua volta, a ver como é que a concorrência ou quem admira no seu segmento se posiciona e COPIA. O erro é esse: querermos ser como os outros, os que já são grandes, os que já chegaram lá e achar que eles é que descobriram a fórmula do sucesso, portanto só temos de seguir a mesma linha de atuação. ERRADO!
Isto normalmente é o que acontece quando sentimos que todas as pessoas da nossa área ou do nosso nicho falam, comportam-se e postam conteúdos da mesma maneira. É assim que se criam os estereótipos, com todas as conotações negativas que daqui podem advir. É por este tipo de posicionamento (ou ausência dele) que a maior parte das pessoas paralisa quando tem de criar conteúdo para a sua marca, pensando que “já foi tudo feito”, “não há espaço para pessoas/marcas novas”, “já está tudo visto e falado”, “o mercado está saturado”.
O mercado só está saturado se não tivermos nada de novo para dizer ou nenhum posicionamento diferente para mostrar.
Perguntem-se: Quais são os atributos pelos quais eu quero que as pessoas me reconheçam? O que é que eu quero que as pessoas vejam?
E depois disso, só há uma forma de nós nos posicionarmos estrategicamente – através da produção de conteúdos. Conteúdos estratégicos, que reflitam quem nós somos, pensados de acordo com os nossos objetivos, alinhados com a nossa visão de mundo, com o que gostamos, com o que não gostamos e que, consequentemente, vão atrair as pessoas certas para a nossa comunidade digital. Ou seja, aquelas pessoas que me vão escolher da prateleira do meio e que vão pensar em mim sempre que tiverem aquele problema para resolver.
Tornem-se no produto emocional preferido das pessoas, que não compete por preço. Esse é o caminho de um bom posicionamento para uma roupa mais limpa e para uma marca sem nódoas.